Het verwachte personeelstekort in de jaren 2030-2035 is zorgwekkend. Op dit moment is het totale aantal vacatures landelijk circa 375.000 maar dat aantal kan 2,5 keer zo hoog worden door maatschappelijke opgaven (bouw 60K , defensie 100-200K, zorg 300K) en stijgend ziekteverzuim. De interessante vraag is daarom niet alleen: hoe vullen we onze actuele vacatures? Maar vooral: hoe word je zo aantrekkelijk dat mensen bij jóu willen werken, het liefst zo graag dat er een wachtlijst ontstaat?
Daarover gaat ‘Het geheim van de meest aantrekkelijke werkgevers‘, het boek van recruitmentstrateeg Arjan Elbers en gedrags- en psychologie-expert Nicol Tadema. Zij onderzochten werkgevers die nauwelijks wervingsproblemen kennen en spraken daarnaast met elf employer-brandingspecialisten. Hun belangrijkste conclusie: aantrekkelijk werkgeverschap begint niet bij recruitmentmarketing of een gelikte werken-bij-site. Het begint bij hoe je met mensen omgaat.
Staat engagement in Excel of staat de mens echt op één?
Arjan Elbers en Nicol Tadema formuleren één confronterende controlevraag: Is engagement binnen jouw organisatie vooral een KPI, of staan mensen daadwerkelijk op nummer één? Als engagement vooral iets is wat periodiek wordt gemeten en in dashboards verschijnt, gaan volgens hen zelfs de beste recruitmentcampagnes het probleem niet oplossen. Aantrekkelijk werkgeverschap is geen losstaande HR-strategie, maar het gevolg van een gezonde cultuur en inspirerend leiderschap.
Dat geldt volgens Nicol voor klantcontact net zo goed als voor de bouw, ICT, finance of zorg. Groot of klein, commercieel of publiek, B2B of B2C: iedere werkgever wil talent aantrekken en behouden, een hoge productiviteit, laag verzuim en weinig verloop. En het liefst medewerkers die anderen enthousiast vertellen hoe leuk het is om er te werken.
Maar wat zoeken mensen zelf? Volgens Nicol in essentie vooral ‘een goed gevoel’. Dat ontstaat door onder meer vertrouwen, verbinding, autonomie, waardering en zingeving. Voelt iemand zich goed binnen een organisatie, dan vergroot dat de kans dat diegene er wil komen werken, wil blijven én zijn beste werk levert.
Wat klantcontact van werkgeverschap kan leren
Juist voor professionals die werkzaam zijn in het klantcontact vakgebied zou dat principe bekend moeten klinken. Want wat proberen organisaties bij klanten te bereiken? Ook daar draait veel om gevoel: vertrouwen, serieus genomen worden, autonomie ervaren en het idee hebben dat een organisatie daadwerkelijk naar je luistert. Waarom zouden medewerkers fundamenteel anders functioneren?
Nicol legt daarom een directe relatie tussen medewerkertevredenheid en klanttevredenheid. Tevreden medewerkers zijn eerder intrinsiek gemotiveerd om een stap extra te zetten. Wie oprecht plezier heeft in zijn werk, straalt dat bovendien uit naar klanten.
En medewerkers die voldoende vertrouwen en handelingsvrijheid krijgen om zelfstandig beslissingen te nemen, kunnen klanten daadwerkelijk helpen in plaats van zich voortdurend achter processen en procedures te moeten verschuilen. Employee experience wordt daarmee voor klantcontactorganisaties geen HR-feestje, maar onderdeel van de klantstrategie.
Nicol wijst daarbij op een opvallend gegeven uit onderzoek: leidinggevenden praten ongeveer acht keer zoveel over klanten als over werknemers. Haar prikkelende vraag: Wat als we dat eens omdraaien? Ook Martijn Verspeek, schrijver van het best gelezen managementboek van 2025 maakte de medewerker al belangrijker dan de klant. Niet geheel toevallig hebben Nicol en Arjan, Martijn ook geïnterviewd als 1 van de 8 hero’s: Installatiebedrijf Verspeek heeft letterlijke een wachtlijst van techneuten die staan te springen om bij het bedrijf te komen werken.
Een wachtlijst ontstaat van binnenuit
Een voorbeeld uit het boek van Arjan Elbers en Nicol Tadema, is Kesbeke Fijne Tafelzuren. Directeur Oos Kesbeke zegt niet simpelweg dat zijn deur altijd voor zijn personeel openstaat. Volgens hem ervaren medewerkers richting een directeur immers altijd een drempel. Daarom geldt iets anders: als een medewerker binnenkomt omdat er iets aan de hand is, krijgt diegene altijd voorrang.
Die houding gaat verder dan werk. Toen een alleenstaande medewerkster moest verhuizen en daarbij hulp nodig had, werden een vrachtwagen en enkele collega’s geregeld. Binnen een middag was de verhuizing klaar. Niet omdat hiervoor een ‘employee-experience-protocol’ bestond, maar omdat binnen het bedrijf van Oos Kesbeke het uitgangspunt geldt dat collega’s er voor elkaar zijn.
Een compleet ander voorbeeld is softwarebedrijf Nmbrs. Daar werken circa 170 mensen, waaronder developers, sales- en supportprofessionals. De organisatie kent geen traditionele managementlaag en legt veel eigenaarschap bij teams. Bij het invullen van vacatures wordt eerst gekeken naar de culturele match en eigenschappen die het team nodig heeft, pas daarna komen vaardigheden aan bod.
Nmbrs introduceerde daarnaast een vierdaagse werkweek tegen vijf dagen salaris. Interessant is vooral de boodschap daarachter: jouw energie en leven buiten het werk doen ertoe. Tegelijkertijd wordt dezelfde output verwacht. Vrijheid gaat dus samen met verantwoordelijkheid en slimmer werken.
Employer branding is wat medewerkers vertellen
Daarmee komen Arjan en Nicol bij een belangrijke waarschuwing. Wie probeert een aantrekkelijke werkgever te lijken zonder het daadwerkelijk te zijn, kan zichzelf juist beschadigen.
Opvallend genoeg hadden de 11 employer-brandingspecialisten die zij interviewden het nauwelijks over mooiere campagnes, TikTok-content of fraai geformuleerde employer value propositions. Steeds kwam dezelfde onderliggende vraag terug: staan mensen daadwerkelijk op de eerste plaats? Wie in de buitenwereld een werkgeversbelofte doet die nieuwe medewerkers binnen de muren van het kantoorgebouw niet herkennen, ziet hen snel weer vertrekken. Vervolgens vertellen zij anderen over hun werkelijke ervaring.
Employer branding is daarmee uiteindelijk niet wat de marketing- of HR-afdeling over de organisatie vertelt. Het is wat medewerkers over de organisatie vertellen wanneer HR en marketing niet in de kamer zitten. Dat klinkt als de eNPS, De Employee Net Promoter Score (eNPS) en dat lijkt weer verdacht veel op de NPS.
Soms kost aantrekkelijk werkgeverschap welgeteld twintig cent
Daarvoor hoeft niet iedere werkgever onmiddellijk een vierdaagse werkweek in te voeren. Juist kleine dingen kunnen veel zeggen. Waterschap Rijn en IJssel geeft sollicitanten bij binnenkomst bijvoorbeeld een klein gelukspoppetje met een succeswens. Kosten: enkele dubbeltjes. De boodschap is belangrijker: we begrijpen dat solliciteren spannend kan zijn en hebben over jouw ontvangst nagedacht.
Een ander voorbeeld is Van Lente Systeemintegratie. Daar werden parkeerplaatsen bij de ingang niet langer voor directeuren gereserveerd, maar voor sollicitanten. Op het bord kwam te staan: ‘Hier is ruimte voor talent’. Volgens Nicol en Arjan nam het aantal sollicitaties binnen drie maanden met 700 procent toe.
Het interessante is niet het gelukspoppetje of de parkeerplaats. Het gaat om wat ze communiceren: ‘jij doet ertoe’.
Geef medewerkers wat je klanten wilt geven
Daar zit voor werkgevers in klantcontact misschien wel de belangrijkste les. Medewerkers moeten dagelijks klanten het gevoel geven dat ze ertoe doen. Dat wordt lastig wanneer ze dat gevoel zelf niet ervaren.
Een medewerker die wordt afgerekend op gemiddelde gesprekstijd maar tegelijkertijd persoonlijke aandacht moet geven, voelt die tegenstelling. Wie voor iedere uitzondering toestemming moet vragen, ervaart weinig autonomie. En een organisatie die voortdurend spreekt over klantgerichtheid maar nauwelijks luistert naar de medewerkers die dagelijks honderden klantgesprekken voeren, laat waardevolle kennis liggen.
Andersom kan dezelfde dynamiek positief werken. Geef medewerkers vertrouwen, verbinding, waardering en handelingsruimte, en zij kunnen dat doorgeven aan klanten. Employee experience en customer experience worden daarmee twee kanten van dezelfde medaille.
De huidige arbeidsmarkt voor klantadviseurs is misschien iets minder overspannen. Dat kan verleiden om aantrekkelijk werkgeverschap weer lager op de agenda te zetten. Arjan en Nicol waarschuwen juist daarvoor. Door vergrijzing en een kleinere instroom van jongeren blijft de structurele strijd om arbeid bestaan. Aantrekkelijk werkgeverschap kan volgens hen uiteindelijk zelfs over het bestaansrecht van organisaties gaan.
Voor werkgevers is er daarom een interessante laatste controlevraag: Als we morgen geen enkele vacature meer hoefden te vervullen, zouden we dan nog steeds evenveel aandacht besteden aan hoe onze medewerkers zich voelen? Is het antwoord ja, dan ontstaat aantrekkelijk werkgeverschap waarschijnlijk al van binnenuit. Is het antwoord nee, dan gaat een mooiere vacaturetekst daar weinig aan veranderen.
