Je ziet maandagochtend een blogpost of vacature voorbij komen op je LinkedIn-tijdlijn. De afzender is de ceo van het bedrijf. Je klikt op het bericht of je neemt een kijkje op het profiel. Een dag later krijg je een privébericht: deze ceo nodigt je uit voor een gesprek.
“Recruiters worden vaak genegeerd, maar bericht van een leider van een toonaangevend bedrijf in je branche: daar reageer je natuurlijk op”, zegt Joost Boogmans, medeoprichter van recruitmentbureau SocialFind uit Tilburg. “Het werkt als een tierelier, vooral bij bekende leiders en bedrijven met een hoog aanzien in hun sector.”
Nieuwe wervingstechniek op LinkedIn
Deze nieuwe wervingsmethode op LinkedIn is gebaseerd op een relatief nieuwe functie van het platform: Thought Leader Ads. Sinds anderhalf jaar kun je namelijk ook persoonlijke blogs sponsoren. Dat wil zeggen dat niet alleen je eigen volgers en connecties jouw berichten zien, maar ook mensen die je nog helemaal niet kennen. Je betaalt om jouw post heel gericht te tonen aan professionals in een bepaalde doelgroep, zoals werkzoekers in jouw branche.
“We werden direct enthousiast van deze mogelijkheid om te adverteren vanuit persoonlijke profielen”, zegt Boogmans. “Mensen kopen tenslotte van mensen. We probeerden het eerst zelf uit. Het leek namelijk een goede manier om in beeld te komen bij onze specifieke doelgroep, namelijk een kleine groep van zo’n 500 besluitvormers in organisaties. Dit experiment leverde ons flink meer interesse van klanten op.”
In januari besloten ze te testen of dit ook werkt voor hun klanten. “Als dit zo goed werkt voor sales, waarom zouden we het dan niet inzetten voor recruitment?”, zegt Boogmans. “Ons werk draait tenslotte om slim adverteren. We zijn dit gaan testen met een klant die durfde te experimenteren. We zeiden eerlijk dat we nog geen resultaat konden voorspellen. Uiteindelijk leverde het veel op: 87% van de berichten die we verstuurden vanuit de ceo kregen een reactie van een kandidaat.”
Van sales naar recruitment
Ze noemen het ‘Thought Leader Recruitment’. “We gebruiken het Linkedin-profiel van een leider, het liefst iemand die hoog in de organisatie staat. We plaatsen blogs of vacatures uit zijn naam en met Thought Leader Ads brengen we die in beeld bij de juiste doelgroep.”
Vervolgens sturen ze een persoonlijk bericht uit naam van de leider naar mensen die interesse tonen in het bericht. Boogmans: “Zodra iemand een reactie achterlaat of een profiel bezoekt, ondernemen we actie.”
Tijd en ethiek
Volgens de oprichter van SocialFind kost het jou als leidinggevende nauwelijks tijd. “Eens per kwartaal nemen we een paar video’s op, verder doen wij alles: van het selecteren van de doelgroep tot het benaderen van de kandidaten”, vertelt hij.
Je moet er wel tactisch mee omgaan, legt hij uit. “Een kandidaat denkt namelijk dat hij een mailwisseling heeft gehad met de ceo, terwijl die directeur van niets weet. We houden de gesprekken dus kort. Zodra iemand interesse toont, dan sturen we een berichtje dat ‘een collega’ het verder oppakt.”
Je voordoen als een ander, hoe zit dat ethisch gezien? “Ik vind er niets onethisch aan”, zegt Boogmans. “We hebben tenslotte toestemming. Je kunt het vergelijken met secretaresses die brieven sturen uit naam van de directie. Wij doen hetzelfde, maar dan met moderne technologie.”
Voor wie werkt het?
“Het is in principe een slimme manier om je werkgeversmerk in te zetten”, zegt recruitmentstrateeg en auteur Arjan Elbers. “Het is een feit dat mensen liever mensen volgen dan bedrijven. Daarom kan het hartstikke goed werken om personal branding strategisch in te zetten als onderdeel van je werkgeversmerk.”
Maar dit werkt lang niet voor iedereen, waarschuwt hij. Dat bleek ook uit tests van SocialFind. De recruiters hebben hun methode inmiddels getest bij alle twintig klanten. “Voor het ene bedrijf werkt het beter dan voor het ander”, zegt Boogmans. “Hoe meer aanzien een bedrijf heeft en hoe hoger de leider in de boom zit, hoe meer reacties van potentiële kandidaten.”
Volgens Elbers moet de leider een authentiek verhaal hebben. “Denk aan iconen als Pieter Zwart van Coolblue of Silvia Toot van Content: dat zijn karakters, mensen zijn trots om voor hen te mogen werken.”
Uitvoering en authenticiteit
Authenticiteit is de sleutel tot succes, zegt hij. “Marketing via personal branding gaat vaak mis door belabberde uitvoering. Ik zie nu overal die tenenkrommende copy-paste trends, zoals directeuren die op TikTok ineens in Gen-Z-slang praten. Dat is tenenkrommend.”
Volgens hem werkt het pas echt goed als je een uniek verhaal hebt. “Negen van de tien leiders adviseer ik: doe het niet”, zegt hij. “De lakmoesproef is of de mensen binnen je bedrijf het voelen: zit daar een leider met een narratief? Als je een saaie boekhouder bent, doe je dan niet voor als hippe entertainer. Blijf bij je brave employer branding en ga je bedrijf runnen. Je kunt charisma niet jatten.”
Bekendheid als leider
Boogmans zegt dat zij de berichten aanpassen per persoon en bedrijf. Soms zijn het persoonlijke blogs en video’s, soms simpelweg vacatures. Volgens hem kan het je als charismatische leider helpen om bekender te worden binnen je branche.
Boogmans: “Neem coo Rick Santbergen van Kader Group. Hij liep laatst op een vakbeurs en mensen kwamen naar hem toe om te zeggen: ‘Ik zie je elke dag voorbijkomen op mijn LinkedIn, het is bijna irritant…’”
Van muziek naar online recruitmentmarketing
Boogmans vertelt dat SocialFind altijd op zoek is naar nieuwe manieren van online recruitmentmarketing. Hij en zijn compagnons Joena Ruchtie en Pieter van Dooren kennen elkaar uit de muziekwereld. “Toen we 4,5 jaar geleden begonnen, hadden we nog geen enkele ervaring in de recruitmentwereld”, vertelt hij. “Wel hadden we ervaring in online marketing. Het viel ons op dat daar in recruitment nog weinig mee werd gedaan, zo ontstond het idee voor een recruitmentbureau.”
Inmiddels hebben ze een jong team van 20 medewerkers, waaronder zowel recruiters als online contentspecialisten. Hun doelgroep is bedrijven met meer dan 500 medewerkers die een constante stroom aan mensen nodig hebben.
